En los últimos meses, distintas marcas internacionales volvieron a incluir al país dentro de sus planes de expansión. Entre ellas aparecen firmas de indumentaria como Paul & Shark, Barbour, Maje, Sandro, Intimissimi y Dolce & Gabbana, además de compañías de relojería como Audemars Piguet y Breitling, con presencia en zonas comerciales como Patio Bullrich y Puerto Madero.
A nivel internacional, el informe True-Luxury Global Consumer Insights, elaborado por Boston Consulting Group (BCG) junto con la fundación italiana Altagamma, proyecta que el mercado de bienes y experiencias de lujo crecerá entre 2% y 5% durante 2026 y que la expansión se acelerará hasta un rango de entre 4% y 7% hacia 2029.
El mismo análisis identifica un cambio en la composición del mercado. Los consumidores aspiracionales, que durante años impulsaron buena parte del crecimiento de la industria, perderían participación relativa frente a los compradores de mayores ingresos. El segmento integrado por quienes destinan más de 50.000 euros anuales a bienes y experiencias de lujo creció a una tasa superior al 8% anual entre 2015 y 2025 y pasó de representar el 14% al 24% del gasto total.
Según las proyecciones del informe, los compradores aspiracionales, que en 2016 explicaban alrededor del 70% del gasto, podrían representar cerca de la mitad durante el próximo ciclo. Al mismo tiempo, también se reduciría la proporción de compradores ocasionales: quienes realizan una sola compra pasarían del 60% al 40%.
Este escenario obliga a las marcas a prestar mayor atención a la fidelización y a la construcción de relaciones de largo plazo con sus clientes. En Argentina, además, el consumidor aparece cada vez más informado y conectado con los mercados internacionales. Los viajes y el acceso a productos en ciudades como Miami, Madrid o Milán permiten comparar precios, propuestas y experiencias antes de tomar una decisión.
El desembarco de Paul & Shark refleja esa situación. La marca eligió Buenos Aires como primer paso de su expansión en América Latina y encontró entre los consumidores locales un conocimiento previo de sus productos, asociado principalmente a las compras realizadas durante viajes al exterior.
También cambiaron las razones que llevan a los consumidores a adquirir productos de lujo. El análisis de BCG muestra que el reconocimiento social y la exhibición de estatus pierden peso frente a factores como la calidad, el bienestar, la autorecompensa y el valor intrínseco de los productos.
La visibilidad del logotipo aparece, de hecho, como el último de los principales motivadores de compra relevados por el estudio. El dato refleja una transformación en un mercado que durante años estuvo fuertemente asociado a la exhibición de determinadas marcas.
En el mercado argentino, esta tendencia también alcanza a las nuevas generaciones, para las cuales el concepto de lujo está más relacionado con la identidad y las experiencias. El consumidor utiliza las redes sociales para informarse, consulta a sus comunidades y, al mismo tiempo, mantiene interés por marcas tradicionales.
La transformación también se observa en el segmento inmobiliario premium. El perfil del comprador de alto poder adquisitivo se orienta cada vez más hacia espacios vinculados con el bienestar, la gastronomía, la comodidad y la personalización, en lugar de concentrarse exclusivamente en elementos de ostentación.
Otro cambio se registra en la influencia de los diseñadores. Según el estudio internacional, el 56% de los consumidores de lujo no conoce quién es el director creativo de las marcas que compra. Esta situación cambia principalmente entre los compradores del segmento de mayores ingresos.
El precio, por su parte, mantiene un peso importante. Siete de cada diez consumidores consultados dijeron haber desistido de una compra durante el último año porque consideraron que el precio no estaba justificado. Entre quienes tomaron esa decisión, la mitad optó por una marca competidora o por otra alternativa dentro de la misma compañía.
La relación entre precio y experiencia también adquiere importancia en el mercado argentino. El consumidor puede conocer una marca en Buenos Aires, realizar una compra en otro país y continuar su vínculo con ella en diferentes mercados. La posibilidad de viajar y comparar propuestas internacionales hace que la relación entre las marcas y sus clientes sea cada vez menos limitada a un único territorio.
A esta transformación se suma la inteligencia artificial. De acuerdo con el informe de BCG, el 90% de los consumidores de lujo utiliza herramientas de IA con frecuencia y el 80% recurre a ellas para buscar información o recomendaciones sobre productos y experiencias premium.
La confianza en estas herramientas también aumenta. El estudio señala que los consumidores las consideran una fuente relativamente neutral para obtener sugerencias de compra y que el 62% espera que las marcas incorporen capacidades de inteligencia artificial generativa en sus canales de atención y venta.
Sin embargo, la preparación de las empresas avanza a un ritmo diferente. Seis de cada diez compañías de moda y lujo todavía se encuentran en etapas iniciales de madurez tecnológica. La incorporación de IA aparece así como una herramienta para conocer mejor a los consumidores y personalizar las propuestas, aunque la interacción humana continúa teniendo un papel central en la experiencia de compra.
La sustentabilidad también gana espacio entre los criterios utilizados para evaluar las marcas. Los consumidores comienzan a prestar atención a la calidad de las materias primas, las características de la cadena de producción, el impacto del packaging y las posibilidades de reutilización.
En ese contexto, las compañías enfrentan el desafío de combinar la exclusividad propia del segmento con una reducción en el uso de materiales y la generación de residuos. La incorporación de propuestas sustentables ya forma parte de algunas estrategias de expansión en el mercado argentino, incluso en categorías como la perfumería.
La experiencia aparece, finalmente, como uno de los principales ejes de transformación del negocio. El consumidor premium busca personalización, atención diferenciada y propuestas que le permitan sentirse identificado con una marca. El gasto también se desplaza hacia categorías como viajes, gastronomía, bienestar y hospitalidad.
La perfumería de nicho es uno de los segmentos donde esta tendencia se vuelve más visible, con espacios comerciales que buscan convertir la compra en una experiencia y no limitarla a la adquisición de un producto.
El cambio también abre oportunidades para las marcas argentinas. La posibilidad de desarrollar propuestas locales asociadas al lujo plantea un escenario diferente al tradicional, en el que el concepto estuvo históricamente vinculado con productos provenientes del exterior.
En paralelo, el turismo de bienestar gana relevancia dentro del universo de experiencias premium. El interés ya no se concentra únicamente en destinos exclusivos u hoteles de alta gama, sino también en propuestas vinculadas con el descanso, el autocuidado y la recuperación.
Con la llegada de nuevas marcas, consumidores más informados y una mayor incorporación de tecnología, el mercado del lujo atraviesa una transformación que combina crecimiento, cambios en las motivaciones de compra y una mayor importancia de las experiencias. La fidelización, la personalización y el vínculo con el consumidor aparecen como elementos centrales de esta nueva etapa.
