“En Dubái y la región, las toallitas húmedas son parte de la vida cotidiana: están en cada comida, en los hoteles, en cada momento del día. No son un accesorio opcional, son parte de cómo vive la gente”, explicó.
Como alguien que pasa gran parte del año viajando, siempre buscó soluciones prácticas y convenientes. “Cuando estás todo el tiempo en movimiento, valorás las cosas simples que te resuelven el día sin complicarte”, afirmó el emprendedor.
Esta observación lo llevó a invertir su perspectiva: Dubái es una ciudad que utiliza lo mejor de Occidente, y se preguntó qué podía compartir de Oriente Medio en su regreso. Al volver, comenzó a investigar la categoría y se dio cuenta de que, aunque las grandes marcas habían convertido las toallitas en un producto común, había un mercado inmenso aún sin explotar.
En Argentina, trabajaba de manera independiente en proyectos de tecnología y comunicación. Su trayectoria en las toallitas húmedas comenzó escuchando al público y analizando datos. A lo largo de sus diez años como emprendedor, adquirió experiencia en investigación de mercado, un ámbito donde se aprende a interpretar las necesidades del consumidor y a entender a los principales actores del sector.
“Trabajé en investigación de mercado, y ahí entendí algo que después me cambió todo: qué mira un gran retailer a la hora de decidir qué producto va a la góndola y cuál no. No es solo el producto, es cómo se posiciona, cómo se percibe el precio, qué problema real resuelve. Esa mirada me quedó grabada”, comentó.
Posteriormente, se convertía en director de estrategia de Club Del Bajón, una de las comunidades foodie más influyentes de Latinoamérica, donde amplió el negocio a través de alianzas y crecimiento. Esta experiencia lo vinculó aún más al mundo del social media y las marcas que desean conectar con su audiencia.
En este sentido, aseguró que “estar al frente de una comunidad foodie tan grande me enseñó que una marca no se construye solo con un buen producto, se construye con pertenencia. La gente no compra solo lo que hacés, compra lo que representás”.
Su carrera previa también incluye varias startups tecnológicas, principalmente en software y aplicaciones móviles. De esta etapa, se llevó una obsesión fundamental: el usuario por encima de todo. “Fundé varias startups tech y de todas me llevé la misma lección: hay que obsesionarse con el usuario”, explicó. Además, añadió: “Si se sabe escuchar de verdad la necesidad, ya estás mucho más cerca de que la idea funcione: la mayoría no fracasa por la ejecución, sino porque nunca escucharon bien qué hacía falta”.
Sin embargo, la situación económica siempre fue un obstáculo. “Pensar cualquier proyecto implicaba una incertidumbre en todos los frentes: el cambiario, el impositivo, la inflación y hasta el social”, reconoció.
En sus viajes, encontró que el entorno estadounidense era muy distinto al argentino. “En 48 horas se puede montar un negocio y hasta abrir una cuenta bancaria para operar sin problemas”, contó. “Además, existe todo un ecosistema de inversores que están dispuestos a aportar capital si ven que tu proyecto tiene futuro”, añadió.
Al desarrollar la idea, comenzó a investigar sobre un producto que las grandes marcas trataban como un commodity en EE. UU., pero que él consideraba tenía un gran potencial. Con su experiencia en tecnología, analizó vastos datos sobre los consumidores, lo que le permitió identificar errores de las grandes marcas y descubrir nichos de mercado.
“Con esos datos entendimos en qué estaban fallando y cuáles eran los cambios que los usuarios buscaban. Así, por ejemplo, nació el removedor de maquillaje, que no contenía productos químicos que generaran sensibilidad en la piel”, detalló.
También detectó otros problemas como fragancias irritantes o tamaños que no eran prácticos para quitar maquillaje. Utilizando tecnología y datos, logró encontrar soluciones y mejoró significativamente el producto. “La IA nos ayudó a identificar los ingredientes que causaban estos problemas en la piel y a buscar alternativas más naturales para lograr los mismos resultados”, explicó.
El análisis de datos también optimizó el volumen de líquido por toallita, lo que permitió crear un producto más efectivo y eficiente. Así, Wipes Well llegó al mercado con una propuesta innovadora: toallitas más grandes e hipoalergénicas, con un diseño atractivo y un packaging que cautiva al público.
El proceso de venta fue transformándose rápidamente. Inicialmente, los productos se comercializaban a través de su propia web y luego se sumó Amazon como canal de ventas. Con el tiempo, la marca logró establecerse en el mercado mayorista y obtener retorno sobre su posicionamiento. “Eso nos permitió empezar a posicionar la marca y tener feedback honesto de retailers independientes”, explicó.
En cuanto a las primeras líneas de productos, lanzaron casi simultáneamente Essentials, para la higiene diaria, y el Makeup Remover, específico para desmaquillar. “El Makeup Remover está formulado especialmente para cuidar la piel al desmaquillar; las Essentials son para la higiene diaria, en cualquier momento y lugar. Se diferencian en la fórmula y el uso”, explicó.
La estrategia de ventas se centra en maximizar la eficiencia del producto. “Las grandes marcas venden packs de hasta 50 toallitas, todas compactadas y pequeñas, lo que termina siendo ineficiente. Con nosotros, se puede usar solamente lo que se necesita”, afirmó.
Recientemente, lanzaron otro producto singular: una toallita individual para limpiar cuero, ideal para carteras de lujo y otros artículos delicados. “Desarrollamos una fórmula que limpia y cuida las superficies delicadas”, comentó.
El producto ha comenzado a resonar en el mercado, y ha recibido reconocimientos en la industria. Wipes Well fue seleccionada por Pop Up Grocer de Nueva York, que elige solo 600 marcas premium al año entre miles de postulaciones. Este logro valida la propuesta de la marca como innovadora y estéticamente atractiva.
Posteriormente, la comunidad Startup CPG eligió Wipes Well para presentar sus productos ante uno de los mayores distribuidores de EE. UU.: KeHE Distributors.
Una de las razones que motivaron a Ertola a desarrollar su negocio en EE. UU. fue la libertad de elegir proveedores sin restricciones regionales. Formuló una cadena internacional que asegura la calidad de los insumos y competitividad en el mercado de las toallitas. “Aprovechamos el conocimiento del comercio internacional en EE. UU. para encontrar opciones competitivas”, afirmó.
Si bien la operativa está bien establecida, considera la posibilidad de abrir una planta en EE. UU. para satisfacer una demanda creciente. “Me encantaría tener una fábrica en EE. UU., pero antes necesitamos consolidar el producto a lo largo del país. Estamos en charlas con grandes actores”, dijo.
El proyecto comenzó sin financiamiento externo, con un aporte inicial de USD 40.000 y una gestión cuidadosa de los recursos. “El proyecto lo banqué con esfuerzo, cuidando que cada centavo estuviera invertido de manera estratégica”, relató.
“Con las validaciones que hemos tenido, ahora me siento listo para buscar capital”, añadió. Su meta ambiciosa es generar USD 25 millones en los próximos cinco años.
Existen antecedentes de marcas que transformaron categorías comunes en propuestas premium de éxito. “El mejor ejemplo es Touchland: convirtió el alcohol en gel, un commodity, en una marca premium adquirida por USD 700 millones en poco tiempo. Queremos lograr lo mismo con las wipes”, indicó.
La capacidad de establecer una cadena de producción internacional fue esencial en su elección de mercado, así como también las oportunidades para potenciar la startup en EE. UU. “El acceso al capital de riesgo es mucho mejor aquí. Hay un ecosistema de inversores que apuestan si ven futuro”, enfatizó.
Sin embargo, es selectivo con los inversores. Busca fondos especializados en productos de consumo masivo que aporten su experiencia más allá del capital. “Estamos hablando con fondos enfocados en nuestra industria. Queremos gente que comprenda el mundo del cuidado personal, porque su red de contactos puede ser clave para escalar el negocio en retail”, detalló.
Respecto a la posibilidad de vender en Argentina, Ertola tiene interés. Sin embargo, comprende que son mercados distintos, con diferentes necesidades. “Me encantaría traer el producto a Argentina. Ahí también existe esa necesidad, aunque el poder adquisitivo es diferente”, manifestó.
Mantiene un seguimiento de la situación en su país. “Estoy viendo un país que intenta abrirse al mundo, con cambios en el paradigma fiscal y la simplificación de trámites. La apertura de importaciones ofrece oportunidades concretas”, expresó. Sin embargo, advirtió que “muchas veces la barrera real está a nivel local, no a nivel nacional”, y notó que en varios sectores hay un consumo estancado y una industria con desafíos.
“Me sorprende la paradoja. Mientras Argentina habla de abrirse, Occidente, incluida EE. UU., tiende a proteger su industria. Están tomando decisiones opuestas a la idea de apertura total. Son economías en ciclos distintos”, reflexionó.
Subrayó que para un emprendedor lo crucial es comprender la realidad de cada mercado y actuar en consecuencia. “La misma innovación puede requerir un enfoque diferente según el lugar y el momento de lanzamiento. Busco estar sincronizado con ambos tiempos”, concluyó.
Por ahora, su atención se centra en EE. UU., donde planea combinar desarrollo de productos e innovación cultural. “Estamos trabajando en múltiples desarrollos, listos para lanzarse a medida que posicionamos el concepto”, anticipó.
Además, su ambición trasciende el catálogo de productos: “Queremos cambiar la percepción sobre el cuidado personal. Buscamos inculcar hábitos de consumo en Occidente similares a los que existen en Medio Oriente y Asia”, señaló.
Este es un claro ejemplo de cómo la tecnología puede potenciar una idea y descubrir un nicho de mercado, transformando un producto que se consideraba un simple commodity en una propuesta premium de alto valor con una ambiciosa trayectoria de crecimiento.
